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疫情考验零售变局,太平鸟应对得法逆势增长!

【发布时间】:2020-03-20
【来源】:中国服装协会网

     一场疫情,让零售企业的线下门店普遍受到影响,而中国服装协会副会长单位、宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司的新零售业务则逆势快速增长。

  仅在3月5日-8日”期间,太平鸟就合计实现销售2.46亿元,女装单品牌过亿,其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。

  面对疫情这只“黑天鹅”,太平鸟为何能应对得如此迅速,其主要原因在于太平鸟在日常工作中始终拥抱创新,不断迭代自我,坚持打造逆行和反脆弱的组织文化。

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       化危为机,发力新零售

  太平鸟对“新冠”疫情反应迅速,以新零售业务为突破口,同时拉动传统线上业务,有序恢复线下门店,全渠道零售得以快速恢复,展现了逆行、反脆弱的组织本色。
ALL IN新零售。由于此前已经在直播和线下客户方面积累了大量经验和资源,加之春节期间即开始全力投入,太平鸟新零售业务快速增长,销售额从节后第一周的日均200万元左右迅速提升至目前的日均1000万以上。
  太平鸟在运营中不断拆解优秀案例用于内部分享学习,树立内部标杆,及时对重点问题进行解答,对遇到困难的团队实行专人带训,确保公司新零售标准流程得以落实。上述措施从榜样示范作用和维持员工高活跃度两个维度入手,充分激发了现有销售团队的活力。春节后的前三周,太平鸟各品牌累计开展直播118场,覆盖消费者270余万人次;“女 1000 节”期间直播40余场,覆盖消费者近180万人次。太平鸟在微信端的社群规模已经超100万人。
  发力传统电商。疫情发生后,太平鸟迅速通过线上上新吸引顾客,疫情期间各品牌保持了每月两波的上新频率,其中不乏女装《花木兰》合作系列、男装MISBHV合作系列、LEDIN×魔卡少女樱联名系列、MiniPeace哆啦A梦合作系列等具有相当人气的IP合作款。
  丰富的产品加上适度的促销引流,太平鸟传统电商业务在疫情期间仍然保持了平稳增长,在2月17日就实现单日GMV超1000万元的佳绩;“女王节”期间实现GMV1.2亿元,在行业总体低迷的情况下,销售业绩较去年活动期间稳中有增,女装、男装主品牌在天猫同类店铺中分别排名前两位,童装增长则超过五成,跻身前四。疫情期间的良好表现,使太平鸟的传统电商业务在一季度仍有望保持增长。
  稳步推动线下复工。太平鸟自2月上旬开始,在保障顾客和员工安全的基础上,有序推动门店复工。目前太平鸟大部分线下门店已经恢复营业。得益于与渠道商之间长期的良好合作关系,目前太平鸟购物中心门店大部分取得了半个月至一个月的租金减免,太平鸟表示还会继续积极沟通百货门店、街店的租金减免工作,尽最大可能减少疫情的影响。
  全方位提升组织效能,发挥龙头公司优势
  本次疫情对服装零售公司提出了严峻考验,应变能力、抗风险能力较强的公司具有明显优势,并将在行业集中度进一步提升的过程中占得先机。太平鸟将以本次疫情应对为契机,全方位提升公司组织效能。
  在渠道层面,太平鸟将以新零售为业务增长的重要突破口,不断加快全网零售布局。同时太平鸟作为仅有的两家与天猫达成战略合作的国内服装品牌之一,传统电商营业收入增长迅速,在营业收入中的占比已经超过四分之一,拥有一支超过400人的成熟团队,具备明显的竞争优势。在线下布局上,太平鸟不断强化、提升购物中心、百货渠道,目前两类门店占全部门店的比重均超过40%,奥特莱斯渠道增长迅速,目前占比已经突破3%,街店则主要围绕在一、二线城市核心商圈布局。
  在产品和品牌层面,太平鸟将继续巩固自身在中档休闲服饰中的地位,全方位提升数字化工具建设。太平鸟旗下男、女、童装品牌均在国内中档休闲服饰市场排名前列,产品上持续聚焦时尚,近年来每年都会推出数十个IP联名系列,多次登陆纽约、巴黎等国际时装周,2019年末线上、线下会员人数合计已达3837万人。为增强客户黏性和管理效率,太平鸟积极数字化工具建设。
  女装主品牌将自身开发的“鸟嗒”APP与微信小程序有机结合,成为太平鸟女装社群运营与销售转化的重要工具。“鸟嗒”APP是自2016年开始探索的数字化项目,其主要功能首先是顾客与员工的穿搭分享平台,其次才是会员管理平台与销售服务平台,在客户体验方面更加注重人与人之间交流时的温度。男装将新上线的社交客户关系管理系统SCRM快速应用于本次疫情期间的新零售运营,三天时间实现6000万新零售销售额。
  太平鸟自2016年开始持续推动基于人工智能、大数据的TOC方法在商品管理上的应用,打造柔性供应链,目前已经可以通过大数据分析,动态分析消费者需求变化,并基于分析结果快速组织追单生产和终端销售,目前订货会模式下的夏装、冬装初始下单比例已经降为70%左右,商品跨区域调拨的流动性方案和自设计研发开始实现快反的商品新鲜度方 75 案也分别在男、女装主品牌顺利推进。随着消费需求也将随着疫情好转而逐步恢复,太平 1000 鸟的TOC方法将在快速响应消费者需求方面发挥出更大的作用。

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                太平鸟女装“鸟嗒”小程序(左)、太平鸟男装官方微商城(右)
  在基础保障层面,太平鸟将继续提升物流、仓储等基础设施对公司运营的支撑保障作用。太平鸟拥有五星级物流基地和覆盖三分之二以上门店的云仓系统,保证了线上和新零售订单在特殊时期同样能够按时发运。太平鸟的慈东物流基地2015年投入使用,设施先进,是服装行业最早的五星级物流基地之一,同时太平鸟与顺丰速运等物流公司长期合作,有效保障了疫情期间物流发货的时效。
2020年2月,太平鸟通过总部物流基地共发运49万单线上订单,194万件线下货件。除物流基地外,太平鸟于2017年投入使用的云仓系统成为疫情期间销售发货的主渠道。云仓的核心是库存完全云共享,把每家门店都当作一个具体的仓库,对库存进行统一监测和管理。
  如果顾客需要的商品缺货,可以经过云仓系统的大数据分析,实现就近门店调货或直接向顾客发货。这套系统目前已经覆盖门店3000家以上,在正常营业期间帮助太平鸟提升了商品周转效率,而在疫情期间则成为新零售体系的重要组成部分。疫情期间,太平鸟自营门店通过云仓系统实现的门店直接发货金额,占线下自营零售总额的比例高达65%,较2019年同期提升了近10倍。

  另外,太平鸟资金充裕,2019年三季度末账面货币资金和银行理财合计近12亿元,四季度终端销售情况良好,有能力在做好自身经营的同时,对加盟商提供必要的扶持。

  战略目标坚定,长期方向明确

  太平鸟始终致力于为20-30岁的中国时尚青年提供高性价比的优质时尚服饰产品,并决心在2030年前实现“中国时尚新生代的首选品牌”的战略目标。围绕上述目标,太平鸟提出了清晰的发展战略,即“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”。
  太平鸟将始终聚焦于培育、孵化高时尚度品牌,致力于不断推动数字化管理和智能化决策支持,打造以顾客无缝体验为中心,融合实体店、传统电商、社交电商、官网等渠道的全网新零售,充分利用公域和私域流量,不断提升消费者的时尚体验。同时太平鸟将持续推动组织变革,增强对突发事件的敏捷反应,快速创新,快速复盘,快速迭代,持续精进,打造使命驱动、目标牵引的反脆弱型组织,全方位提升公司经营质量和业绩。
  太平鸟称,零售充满了变量和定量,太平鸟在20多年的发展经验,就是抓住定量拥抱变量:定量就是组织的能力,变量就是对创新的拥抱。太平鸟一直强调打造反脆弱的组织,据悉从2005年开始的每年开年的50公里以上的拓展毅行,今年因为疫情也改为独特的“零售行军”,用零售额的每小时达成“配速”。组织上的能力,通过底层先进的生产和服务技术,借助在所有零售新物种初现时候的拥抱,如业务上云,智能平台,直播导购的孵化,TOC能力的打造等工具最终实现增长。






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